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COVID-19 fusiona Hollywood con Silicon Valley

La inesperada pandemia mundial causada por el virus Covid-19, aunque sea superada dentro de algunos meses, está causando profundas disrupciones en actividades que durante décadas han ido cambiando lentamente, adaptándose a las novedades tecnológicas, pero manteniendo su esencia social de encuentro personal en las convenciones y presentaciones.

El cine y la televisión son dos de ellas, con Hollywood dominando la escena internacional en ambas, primero desde las pantallas de las salas, más recientemente a través de las cadenas de televisión abierta y paga, y ahora preparándose para hacerlo directamente en el hogar o dondequiera el usuario se encuentre, a través de Internet y las telecomunicaciones móviles. En los otros países del mundo y en particular Europa, esta evolución provocó la necesidad de que los gobiernos apoyen la producción local a través de cuotas de pantalla, subsidios y reglamentación de protección, creando contextos de autodefensa.

A partir de 1997, la aparición de Netflix como distribuidora de contenidos audiovisuales mediante streaming por Internet tuvo un apoyo inicial de Hollywood y otros productores. Vieron en esta empresa una nueva posibilidad de monetizar contenidos que su cadena de explotación parecía haber agotado, por la decadencia de las emisoras de TV independientes en Estados Unidos y las restricciones a la utilización en TV paga en sus contratos. Que Netflix viniera en representación de Silicon Valley, la emblemática región de California donde florecieron la computación electrónica y sus consecuencias, no fue motivo de preocupación. Que fuera propiedad de fondos de inversión como Capital GroupBlackRockVanguard Morgan Stanley o ver cómo destruyó Blockbuster –que no creía en el streaming y ganaba dinero con la demora de los usuarios en devolver los videocassettes y DVDs– les pareció anecdótico.

Con el gran auge de Internet desde 2010 y la consecuente expansión mundial de Netflix hasta los actuales 160 millones de suscriptores, teniendo a los Estados Unidos, Canadá y Brasil como principales mercados, sí se despertó la alarma de los grandes productores de contenidos. Y descubrieron que le estaban dejando a la empresa comandada por Reed Hastings un negocio que ellos no podían pasar por alto.

El aumento de la conectividad en Internet por encima de la TV paga lineal generó una audiencia potencial a la que no se podía llegar a través de sus vehículos tradicionales: cable y satélite. Esta disrupción, combinada con la popularización de la telefonía móvil, movió a la industria a reaccionar ofreciendo la TV Everywhere; pero, las diferencias técnicas entre las distintas productoras y la escasez de catálogo disponible –fenómeno que también se observa en los servicios VOD que ofrecen a través de los cableoperadores– impidió el éxito de esta modalidad. A partir de allí se decidió lanzar servicios como Hulu, que también sufrió a causa de las divergencias entre sus socios originales, y quedó planteada la disyuntiva de financiar los servicios de streaming con publicidad, recurso cuya efectividad aún no está demostrada. 

La sintonía de videos en los teléfonos móviles y la emergencia de la generación de “Centennials”, primero niños y ahora adolescentes que han conocido y jugado con smartphones antes de conocer la televisión lineal, resultó en millones de personas que no soportan tener que esperar tiempo o distancia para poder sintonizar un contenido que se les antoja. También se caracterizan por la capacidad instantánea de percibir si lo que están viendo les interesa o no, en de uno a tres segundos. Segundos, no minutos. Su capacidad de atender simultáneamente diversos dispositivos (televisión, teléfono, computadora) puso de manifiesto que no basta con contar con su “presencia” (el ráting tradicional), es necesaria su atención.

Otra característica de estas nuevas audiencias es que rechazan la publicidad tradicional. Los anunciantes y agencias están tratando de superar este escollo, sin mucha convicción, con “branding”, “product placement”, publicidad programática o “influencers”, personas que parecen merecer la confianza del público de las redes sociales y le recomiendan productos y servicios. Las redes sociales y la publicidad programática les dan a los directivos de las agencias de publicidad y de medios una precaria sensación de seguridad: puedes mostrarle hojas impresas con cifras a los anunciantes. Pero, el fraude (compra de “seguidores”, emisión en sitios web peligrosos para la imagen que quieren los anunciantes) debilita sensiblemente este alivio.

Para los estudios de Hollywood y antes de la emergencia de la pandemia de Covid-19, el suspenso estuvo centrado en la aparición y desarrollo relativo de los nuevos servicios de streaming lanzados por las empresas conceptualmente llegadas de Silicon Valley: Amazon primero y más recientemente por Apple. Los tranquilizó un tanto ver que, en estos casos, el streaming es una herramienta usada para lograr que los usuarios compren más productos por Internet a través de Amazon –que en la actualidad acumula el 40% del negocio de ventas online en Estados Unidos– o más equipos o servicios en el caso de Apple.

Lo que ahora ha cambiado, con la suspensión de las convenciones internacionales como Mipcom y Los L.A. Screenings pero también la NAB en el caso de equipamiento de radiodifusión y otras reuniones regionales como SeriesManía en Francia o APTC, Punta Show y Chile Content Show en América Latina, es que la industria de la televisión, al igual que otras como la aeronáutica y el turismo, chocan súbitamente (y “chocan” es una palabra adecuada para el caso) con la imposibilidad de seguir haciendo negocios en la forma habitual. Es un problema agudo para la oferta de contenidos, que tiene plazo de vencimiento, y por lo tanto para la producción, en una etapa en que la industria se precia de estar en la era de la “Peak TV”, con un récord histórico de novedades por año. Más allá de que también se han suspendido sesiones de filmación por la pandemia, lo que perturba los ánimos es la noción, muy realista por cierto, de que, aunque se supere la pandemia, las cosas no volverán a la situación anterior. Y esta inquietud tiene fundamento: las convenciones y las modalidades de trabajo van a ser diferentes, porque los próximos meses requerirán estrategias diferentes a lo establecido, y, cuando la pandemia sea superada –se habla de octubre– no se podrá volver al pasado como si nada hubiera sucedido.

La solución dependerá de cada caso. Pero, estará más cerca de la modalidad de trabajo “a distancia” de las empresas de Silicon Valley, que de la estrategia tradicional de encuentros personales, utilizada por los estudios de Hollywood y las productoras que han surgido en todo el mundo. Habrá, sí, un regreso parcial a las modalidades antiguas de quienes no se plieguen a las nuevas estrategias de comercialización que será necesario adoptar en estos meses de crisis, que ojalá sean pocos. Pero, esa adhesión a lo anterior será riesgosa si los principales jugadores adoptan las nuevas reglas de juego. No tener en cuenta las modalidades de trabajo copiadas de GoogleFacebookInstagram y las otras redes sociales que van ganando adhesión de a millones entre el público infantil y adolescente, implica pasar por alto que la explotación lineal de contenidos va perdiendo audiencia y se apoya cada vez más en los mayores de 40 años, que seguirán envejeciendo a futuro.

Lo más importante para el negocio del cine y la televisión en esta dramática coyuntura es entender rápidamente que, para sobrevivir, el funcionamiento de la industria debe adaptarse a los tiempos que corren. Esto, por incómodo que parezca. En tiempos en que el cliente viaja en avión, no es posible conquistarlo movilizándose en bicicleta.

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